Il direttore creativo che ha messo la "i" in iMac sulla cultura che guida il successo di Apple

SHADE - BENE MA NON BENISSIMO (Official Video) (Aprile 2019).

Anonim

Ken Segall, ex direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria di Apple e autore del bestseller del New York Times Insanely Simple, racconta a Culture Trip della cultura dell'essenzialismo di Apple, creando la campagna "Think Different", come l'iMac è stato quasi chiamato MacMan e com'era lavorando fianco a fianco con Steve Jobs.

Culture Trip: cosa ha reso Apple così speciale e di successo? Ken Segall : la cultura della semplicità. Steve Jobs aveva un amore per la semplicità che era alla base del modo in cui ha reagito a tutto, che si trattasse del design del prodotto fisico, del design del software, della pubblicità o dei negozi al dettaglio. Adorava semplicemente le cose più semplici e pensava che i clienti rispondessero a questo. Ha dato quell'esempio così forte che internamente all'interno di Apple, la semplicità è diventata una parte enorme della cultura.

Apple è stata avviata in un garage da tre persone e non credo che Steve abbia mai perso il suo amore per quella piccola cultura imprenditoriale. Anche se Apple è diventata una grande azienda, non voleva che fosse consumata dai comportamenti comuni nelle grandi aziende. Ha indicato Apple come "la più grande start-up al mondo".

La prima volta che qualcuno si sarebbe comportato come se lavorassero in una grande azienda, Steve li eliminerebbe. Gli piaceva mantenere le cose informali. Nei nostri incontri non sono state ammesse presentazioni formali. Se avessi qualcosa che volevi visualizzare concettualmente, potresti andare alla lavagna e disegnarla, ma non voleva che la gente arrivasse con pacchetti chiari - voleva che le persone parlassero dell'essenza stessa dell'idea.

CT: Dicci di più su com'era lavorare con Jobs. KS: In tutto il tempo in cui ho lavorato con Steve, che ammonta a 12 anni in tutto, mi ha battuto solo due volte. Che è abbastanza buono, rispetto a molti. Una delle volte che ha fatto rimarrà sempre molto chiaro nella mia mente, perché ti dice molto sui suoi standard. Quando abbiamo introdotto per la prima volta l'iMac, otto mesi dopo il ritorno di Steve ad Apple nel 1998, stavamo per inserire un inserto pubblicitario di più pagine nei settimanali delle notizie.

Ho spedito a Steve la prova finale per l'inserto ed ero seduto nel mio ufficio a Los Angeles e ho ricevuto una telefonata mentre guidava. Cominciò a calmarsi come faceva spesso, e disse: "C'era una foto lì dentro, e il bordo della tastiera ha il colore blu sbagliato".

Ha iniziato a urlare a squarciagola che questo colore blu sbagliato avrebbe distrutto l'intero lancio. Sarebbe stato un disastro. E io ero responsabile. Ho detto: "Possiamo ancora cambiarlo e io andrò fino in fondo." Anche se era per telefono, non ho mai sentito qualcuno gridare così forte. Era arrabbiato quanto un essere umano potrebbe mai avere. E la differenza nel blues era impercettibile. Nessuno avrebbe mai notato. Ma lo ha fatto.

Qualche settimana dopo, quando tutto è stato lanciato, ho ricevuto una telefonata da Steve. Il tranquillo Steve. E lui disse: "Volevo solo che tu sapessi che ho ricevuto l'inserto nel mio ufficio oggi e mi è sembrato fantastico. Davvero bella. E stavo guidando verso casa e i cartelloni pubblicitari erano su e sono incredibili. E torno a casa, accendo la TV e il nostro annuncio si accende. Ed è il più grande lancio, non solo nella storia di Apple, ma nella storia dei computer ".

Era così eccitato e ha detto: "Voglio solo ringraziarti e voglio ringraziare tutti coloro che sono stati coinvolti." E nella mia testa stavo proprio pensando all'uomo vizioso e urlante che ho visto tre settimane prima. Ma era un po 'come lui. Ogni singolo dettaglio doveva essere perfetto.

Potrebbe essere una persona molto dura con cui lavorare, ma ha avuto quella spinta, questo amore per l'arte, il design e la semplicità, e il desiderio reale di fare qualcosa di profondo.

CT: In che modo Apple ha trasformato i prodotti tecnologici, quindi considerati di nicchia o nerd, in prodotti di lusso di lusso con un seguito di culto? KS: Penso che sia iniziato con l'iMac. Se si guarda indietro all'annuncio iMac originale, si trattava di fare appello a ciò che un essere umano vorrebbe senza tecnologia.

Steve è stato davvero bravo a mettersi nei panni del cliente e ad essere brutale al riguardo. Penso che la maggior parte delle aziende guardi le cose dal punto di vista del cliente, ma poi dice: "Ma non possiamo fare questo o quello" e scendere a compromessi lungo la strada. Steve ha guardato le cose dal punto di vista del cliente e avrebbe accettato zero compromessi.

Questo è ciò che lo ha reso così difficile. Non voleva sentire le scuse. Nella prima pubblicità "Think Different", parla di far avanzare la razza umana. Ha davvero enfatizzato la parte umana della tecnologia, ed è ciò che contraddistingue Apple.

Tutti i nuovi prodotti che sono venuti insieme e quelli che hanno realmente cambiato Apple, come iPod e iPhone, non erano macchine nuove. Ce n'erano in abbondanza là fuori in quel momento, ma non erano molto umani, non erano facilmente amati. E questo è diventato il tema - creare prodotti di cui le persone si possano innamorare. Questa è una parte del DNA di Apple.

Prima che Steve tornasse da Apple, avevano prodotti di 20 stranezze: Newton, stampanti, scanner, fotocamere - nessuno dei quali si distingueva nella loro categoria. Penso che la più grande decisione che Steve abbia mai fatto per Apple, che ha dato il suo corso moderno, è che ha ucciso tutti quei prodotti, più di 20, il giorno in cui ha introdotto l'iMac.

Ha detto: "Creeremo solo prodotti leader a livello mondiale in quattro categorie: la versione home e pro di un desktop e un laptop." La versione home di un laptop non esisteva ancora, ma Apple ha inventato idea per l'iBook nei prossimi mesi.

Ha consentito a Apple di elargire tutta la ricerca e lo sviluppo (R & S) e il denaro pubblicitario su soli quattro prodotti, consentendo loro di creare prodotti e design all'avanguardia che consentissero loro di caricare di più, perché le persone si sentirebbero come se ne stessero ottenendo di più. E questo è il fulcro dell'intero modello di business di Apple: le persone pagheranno di più se pensano di ottenere di più.

CT: Cosa ha ispirato la campagna "Think Different"? KS: Un mio collega, Craig Tanimoto, ha creato lo slogan 'Think Different' perché ha catturato ciò che Apple aveva sempre avuto, all'inizio del garage, che riguardava la ricerca di un modo nuovo e migliore di utilizzare la tecnologia per l'umanità.

L'idea era che se dicessi alle persone che ammirano, allora questo ti dice qualcosa di te come persona. Così Apple stava dicendo: "Ammiriamo Einstein e Alfred Hitchcock e artisti, architetti e ballerini, e questi sono i tipi di persone per cui vogliamo fare tecnologia. Persone che pensano davvero in modo diverso e cambiano il mondo in meglio. "

CT: Hai inventato la 'i' prima dei prodotti, a partire da iMac - come è nata? KS: Steve originariamente aveva un nome per l'iMac che gli piaceva davvero, che era MacMan.

Abbiamo odiato ascoltarlo. Il computer aveva una grande maniglia in alto ma non era davvero portatile, quindi non volevamo che suonasse come se lo potessi portare in giro. Sembrava divertente e frivolo, ma era un computer serio, quindi non vuoi che suoni come un gioco. MacMan suona come Pac-Man e Pac-Man ricorda Walkman, il dispositivo più portatile al mondo. Allora, perché dovresti chiamarlo MacMan?

Ma a Steve piacque davvero, e pensò che suonasse come un prodotto di consumo, qualcosa che la Sony avrebbe fatto. A quel tempo non aveva piani per iPod o iPhone, ma gli piaceva l'idea di non essere bloccato come azienda di computer, e pensava che MacMan avesse quella qualità. Abbiamo pensato: "Oh mio dio, possiamo sicuramente fare meglio di così".

Il concetto di computer era che rendeva più facile l'accesso a Internet. Molto rapidamente ho pensato, "io" per Internet, Mac per Macintosh. Ma Steve lo odiava, perché odiava le altre quattro idee che avevamo per lui.

Dovevamo tornare la prossima settimana con nuove idee, e anche lui odiava quelle. Ma ho estratto nuovamente l'iMac dalla borsa. E questa volta ha detto: "Non lo odio questa settimana, ma non mi piace ancora."

Due giorni dopo, ho scoperto che Steve aveva il nome messo su un modello del computer, e lo mostrava in giro e si stava scaldando, ed è appena successo. Dopo non c'è stato un grande momento di gloria. Era solo il nome.

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Ken Segall è l'ex direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria Apple Chiat \ Day e autore del bestseller del New York Times Insanely Simple: The Obsession che guida il successo di Apple e pensa in modo semplice: come i leader intelligenti sconfiggono la complessità.